La coherencia como marca
Una de las cosas más importantes para el impacto positivo de la publicidad es la coherencia. Antiguamente la publicidad era descriptiva, el producto se posicionaba y “contaba” sus atributos. Hoy en día esto no sirve porque vivimos en la era de la propuesta de valor. “La clave está en la asociación de valores, comportamientos y experiencias con la marca y el consumo del producto” dice Alexander Chiu. Y es verdad. Muchas de las personas que toman un café en Starbucks pagan hasta 500% el costo del producto, pero lo pagan por la experiencia que les produce la marca: un sitio limpio, moderno, con conexión a WiFi, trato amable, etcétera.
Ahora bien, en un mundo donde se habla neuromarketing, engagement, valor agregado, es claro que la marca debe tener una coherencia de adentro hacia afuera. Por eso las marcas / empresas que logran esto (y desean salir en “la foto”), se comienzan a destacar en los diferentes rankings que se hacen como Great Place to Work. Y los que no, sencillamente tienden a retroceder en su medición y con el tiempo desaparecen. Lo que sucede es que tarde o temprano, los usuarios / clientes comienzan a ver el lado negativo de las empresas y logran conocer de primera mano lo que sucede adentro y se solidarizan. Este punto no solo puede impactar sobre los objetivos comerciales de la empresa, sino también en su marca empleadora, y tomando en cuenta que vivimos en una época de escasez de talento, es posible que no se pueda recuperar fácilmente.
Lo interesante de analizar el ranking Great Place to Work 2012 en el Perú, no solo es que de las 18 empresas que aparecen en la relación de empresas con más de 1,000 trabajadores, 6 son de matriz peruana, 5 españolas, 3 americanas, 3 chilenas y 1 canadiense. Sino la estrategia que utilizan por ejemplo para su comunicación dentro de la web. Por ejemplo, ninguna de las 3 empresas americanas (Kimberly Clark, Nextel y McDonald’s) tienen abierto la opción “publicación de otros” en Facebook (1 de ella ni siquiera tiene Facebook en su filial Perú). Esto significa que la única de opción para opinar sea en los comentarios de los post que publican. Esta estrategia le podría asegurar controlar mejor los comentarios de los usuarios como empresa. Sin embargo esta hipótesis se pierde con empresas como CinePlanet (5ta en el ranking de “Me Gusta” en Facebook). Tomando en cuenta una muestra al azar de 50 comentarios seguidos, no encontré un solo comentario negativo a la empresa o al servicio que ofrece. Por eso la pregunta siempre es: ¿Qué hacen estas empresas para tener buena reputación? La respuesta es variada.
En una charla hace un par de meses, escuche a una persona ligada a Atento (2da en el ranking GPTW) de cómo habían cambiado su estrategia interna de Recursos Humanos (léase: selección, capacitación, desarrollo, retención, etc.) y como un cambio interno producido años atrás le estaba brindando réditos (2010 = N° 27; 2011 = N°9; 2012 = N°2) en el Great Place to Work. Esto podría volver a demostrar (además de la correlación entre el ranking GPTW y la marca empleadora) que el área de Recursos Humanos (y todas sus sub áreas) son estratégicas. No están sólo para acompañar el negocio, sino que son un eje indispensable en toda empresa.
Hoy más que nunca el cambio debe venir de adentro hacia afuera. No por seguir una tendencia o moda, sino porque realmente lo creemos; así como menciona la siguiente frase alquimista: “Conseguimos lo que queremos, porque queremos lo que debe ser”. Tarde o temprano la gente se dará cuenta de lo bueno que es tu marca /empresa si existe ese trabajo de hacer las cosas bien al interno, lo que repercutirá directamente en un servicio / producto de calidad.
